Tractor Supply或许以为解决了一个大问题，如今却面临更多挑战。

，请告知我们。在社交媒体上针对多元化和气候倡议等政策持续三周的强烈抗议中，Tractor Supply 发布了一份长篇声明，宣布放弃这些政策。六月底，这家零售商表示将 取消所有多元化、公平和包容性相关职位，撤回其碳排放目标，并停止对骄傲活动和投票的支持。 

如今，这家零售商的举动引发了强烈反弹。 

该公司称其行动是基于客户反馈，然而曾煽动针对 Tractor Supply “走向觉醒”的线上抗议的活动人士 Robby Starbuck 却 将这一结果归功于自己 。虽然 Starbuck 的支持者可能认为 Tractor Supply 的包容性和可持续性措施有问题，但其他客户却认为其撤回这些措施才是问题所在。

Tractor Supply 或许希望这场风波能够平息。该零售商未回应本文的多次置评请求，并且已关闭其社交媒体账户上的评论功能，自声明发布以来，这些账户上再无关于此事的更新。但据几位专家称，它现在面临着以下四个新问题：

1. Tractor Supply 突然背离了其长期坚持的价值观和目标。

该零售商既未确认也未否认 Starbuck 的运动是其公司政策重大变更的推动力。但专家表示，这给人的印象是，它的撤退并非经过深思熟虑。

“在社交媒体上被欺凌是件很难受的事，所有公司都需要制定应急和紧急预案来应对这些情况，”圣克拉拉大学利维商学院管理学教授乔-埃伦·波兹纳在邮件中表示。“与活动人士互动有时会有帮助，但我最好的建议是，在任何干扰发生之前就认真思考企业价值观，然后用这些价值观来指导决策。如果不参照这些价值观就向活动人士妥协，可能是一个危险的举动。”

Tractor Supply似乎确实对其政策进行了深思熟虑。直到最近一份声明发布之前，高管们曾公开宣扬多年来在多元化和可持续发展方面所做的工作。去年11月，在与摩根士丹利分析师西缅·古特曼交谈时， Tractor Supply首席财务官兼财务主管库尔特·巴顿将这家零售商描述为 “一家以使命为导向的公司”。他表示，在达成2018年设定的目标后，该公司于2021年强化并提升了其环境、社会和治理目标，重点关注多元化、公平与包容以及环境可持续性。

今年4月，该公司表示将 努力减少碳排放 ，遵循科学碳目标倡议，通过其内部运营以及供应链来实现；该公司目前在SBTi仪表板上仍显示为“已承诺”状态 ，见SBTi仪表板.

“我们毫不讳言对人才的投入，以及我们在门店或线上存在的意义就是解决问题、解答疑问。我们做的是关系生意，不是交易，”巴顿告诉古特曼。“我们的团队成员不只是为了顾客取货而把商品摆上货架。他们在那里是为了互动交流。所以这是我们最重要的资产。随着ESG战略的推出，以及我们在DE&I和团队成员方面所做的所有工作，我认为过去两年我们取得的成就是相当惊人的。”

巴顿是签署撤回声明版本的高管， 该声明已提交给美国证券交易委员会 上个月。

纽约大学斯特恩商学院教授、《高地：企业如何在动荡世界中做正确之事》一书的作者艾莉森·泰勒表示，为了尽量减少其DEI工作过于政治化的印象，公司本可以根据自身营销和企业目标，调整这些工作或澄清立场。但她通过电话表示，因一场激烈的运动而放弃长期坚持的政策，只会让他们面临更多批评。

“将声誉风险作为锚定的整个问题在于，如果你随着风向摇摆，取决于谁在对你大喊大叫，你就会显得完全没有方向感，”她说。“我能理解公司害怕遭到报复。我在幕后与很多公司交谈，了解他们如何修改声明。但Tractor Supply做错的地方在于显得被动应对，好像内部完全没有指南针一样。”

2. Tractor Supply的客户群比它似乎意识到的更加多元化.

2020年，美国农村地区近四分之一的人口是有色人种，而根据布鲁金斯学会的研究，在中等农村县，这一人口比例 在2010年至2020年间上升了3.5个百分点 。该研究还发现，“南部和西部的农村县在种族和民族上尤其多元化——这些地区的相当多农村区域有色人种占多数或接近多数。”

根据 2019年报告 ，农村人口中认同为LGBTQ+的比例与城市地区相似，该报告来自运动促进项目。  

“美国农村非常多元化，无论是种族民族、性取向还是信仰，”瑞安·古德曼在电话中说，他是一名 农业传播顾问 ，在弗吉尼亚州的一个养牛牧场长大。“这里并不是100%由基督教保守派组成农村社区网络。这一点很重要。那么，我们如何为那些不总是最发声的人带来光明，或者赋能盟友来帮助创造空间，让多元化的群体能够被包容呢？”

古德曼离开家族牧场后的第一份工作是在一家 Tractor Supply 门店。几年前，尽管对更加公开露面有些顾虑，他也开始倡导农业领域的 LGBTQ+ 群体权益。

“像 Tractor Supply 这样的零售商站出来，又撤回他们在 DEI 方面所做的工作，我并不感到意外，因为我知道我们农村社区里正在发生的对话。不幸的是，我认为少数人的大声喧哗起了很大作用，”他说。“但我们的农村社区中有很多人想成为边缘群体的盟友，但他们并不总是知道该怎么做，或者并不总是有一个让他们感到舒适、可以迈出下一步的空间。”

约翰·博伊德多年来一直试图与 Tractor Supply 合作支持黑人农民，如今他已失去耐心。上周，他领导的全国黑人农民协会 呼吁首席执行官哈尔·劳顿下台. 

“他们向某个试图把这说成‘觉醒’之类东西的博主屈服了。你知道，我和其他人一样把犁插进土里，”他在电话中说。“我想告诉 Tractor Supply 的是，他们需要发出一个信号，表明他们也想要黑人农民的生意。”

作为一位营销高管，古德曼表示，他发现农村社区的年轻人通常思想更开放，对多样性、公平、包容和可持续发展目标持积极态度。两年前，劳顿 告诉分析师 ，该零售商的“新客户继续偏向年轻化”，部分原因是“城市人口净流出，主要由千禧一代推动。” 

劳顿所说的业余农场主构成了其客户群中一个 重要且不断增长的群体 ，这些客户往往也更年轻、更多元化，罗文大学地球与环境科学系教授托尼·法默表示，她本人也是一位业余农场主。 

“有这么多黑人农民，这么多来自各行各业的年轻人。他们因为买不起地而租地。随着老一代农民逐渐老去，他们将是未来试图购买小农场的客户群体，”她在电话中说。

事实上，明尼苏达大学推广中心的农村社会学家本·温彻斯特表示，研究表明，美国农村人口年龄偏大、许多地方多样性不足的主要原因是，许多老一辈人即使在退休后仍保留着自己的土地和住房。他在视频会议中说，年轻人和家庭一旦有住房可用就会搬进来。

“我们不再是50年前的社区，而50年前的社区也不是100年前的社区，”温彻斯特说。“我们一直在不断变化。总体而言，农村地区比以往任何时候都更持久、更令人向往，在经济、社会和人口结构上也更加多元化。”

3. Tractor Supply可能需要更加努力，才能吸引那些有其他选择（替代方案）的顾客。

过去的争议为Tractor Supply可能失去多少客户或投资者（如果有的话）提供了相互矛盾的线索。

有一些证据表明，特斯拉CEO埃隆·马斯克的言论和行为正在 至少在某种程度上损害了销售，这是根据《纽约时报》最近的一项调查得出的。但专家表示，总体而言，抵制行动从长远来看并不会持续有效。

尽管去年社交媒体推动的针对百威淡啤与跨性别网红迪伦·马尔瓦尼合作的抵制活动被 广泛认为是有效的，但据莱斯大学琼斯商学院市场营销学教授维卡斯·米塔尔称，该啤酒在此之前就已经饱受低满意度评分的困扰。

“当你的产品或服务平庸时，就像百威淡啤的情况一样，你会看到客户大量流失，因为客户实际上并不看重你的产品或服务所带来的满意度，而是基本上把更多的优先权放在所有这些其他因素上，”他在电话中说。

相比之下，六年前耐克通过 深入参与围绕科林·卡佩尼克的争议，邀请他主导其“Just Do It”广告系列的一个版本，从而赢得了客户的青睐，因为其品牌非常强大，他说。

作为一家零售商而不仅仅是品牌，Tractor Supply还面临着赢回失望顾客的挑战，这些顾客可能在其他地方买到同样的商品。米塔尔表示，这意味着从停车场到客户服务的运营各个方面都必须做到出色。

“确保价值主张是一流的，并且他们全天候都做得非常好。例如，如果人们去那里购买任何产品，不要出现缺货情况。商店非常干净，”他说。“所有为客户创造价值的事情，确保你在这些方面真正出类拔萃或与众不同，然后这个问题就会消失。”

波兹纳表示，由于大多数消费者都是习惯性动物，这可能是事实，尤其是对于那些需要走一段距离才能找到替代选择的顾客来说。

“Tractor Supply客户群的人口结构变化很可能对接下来发生的事情产生重大影响，”她说。“我们将看到这家公司究竟是真正迎合具有保守价值观的人群，就像我们上个月看到的活动人士那样，还是其近期的业绩表现是基于一个不断扩大的、更加多元化的消费群体。”

4. Tractor Supply 现在面临不确定性。

据以 Michael Lasser 为首的瑞银分析师称，近期对 Tractor Supply 的关注带来了一些未知因素。

“虽然我们认为 Tractor 采取的措施是对客户反馈的回应，但此后产生的影响尚不清楚，”Lasser 在客户报告中表示。“对业务是否有长期影响还有待观察，但就近期而言，客户的反应和内部员工的回应将至关重要。”

该零售商在商品结构上的转变——增加更多玩具、服装、园艺用品和宠物用品——以及其门店日益向新区域扩展 表明它正在传统大规模农业之外寻求市场份额，Farmer 表示。新门店助力 Tractor Supply Co. 第一季度净销售额增长 3%，达到 33.9 亿美元，公司计划 再开设 80 家 新门店，外加 10 至 15 家新的 Petsense 门店，均在今年完成。 

“我看到他们开始在一些不完全与农业相关的地方开设 Tractor Supply 门店，这告诉我他们正在意识到，‘哦，我们在这里有一个尚未开发的大市场，’”Farmer 表示。 “所以如果他们试图向这个方向扩张，而这就是他们的目标——迎合休闲农场主，那么他们犯了一个巨大的判断错误。”

Pozner 表示，政策的突然转变很可能让员工、客户和投资者感到困惑，尤其是那些可能受益于或曾被公司先前政策吸引的人。

“突然的变革难以应对且会引发不稳定，除非计划能清晰、一致且连贯地传达给内部受众，否则公司可能会看到员工积极性和参与度下降、缺勤率和离职率上升，以及人才流失，”她表示。“这不仅对Tractor Supply这家公司不利，对那些可能因这一举措而灰心丧气的员工来说也很糟糕，对因后果而目睹并遭受损失的客户而言更是令人痛心。”

此外，她还表示，公司董事会和高管层可能仍在应对其无意间卷入的文化战争，未来18个月内可能会出现“高层重大变动”。

Tractor Supply的股价自1月以来大幅上涨，但自其发布声明以来持续下滑， 触及一个月低点 截至发稿时。